برند کارفرمایی چیست؟

در دنیای کسب‌ وکار امروز، شکی نیست که ارزشمندترین دارایی هر سازمان، نه پول است و نه تجهیزات؛ دیگر این‌ها نیستند، بلکه نیروی انسانی بزرگ‌ترین سرمایه است و نقش مهمی در موفقیت یا شکست هر کسب‌ وکاری ایفا می‌کند. با چنین نگاهی، استراتژی کلیدی سازمان‌ها برای رشد و موفقیت، کشف و استخدام نیروهای مستعد و توانمند خواهد بود.
اما آیا جذب نیروی انسانی توانمند، تنها با درج آگهی و دریافت رزومه یا جستجو در بانک رزومه امکان‌پذیر است؟ امروزه، سازمان‌های بزرگ و پیشرو در دنیا برای حل این چالش، راه‌حل متفاوت‌ و مؤثرتری در پیش گرفته‌اند: ارتقای برند کارفرمایی.

برند کارفرمایی چیست؟

اولین‌بار مفهوم برند کارفرمایی توسط سیمون بارو (1996)، مطرح شد.
وقتی صحبت از اصطلاح “برندینگ” می‌شود، احتمالاً اغلب ما به مفاهیم بازاریابی نظیر لوگوی سازمان، شعار برند و اینکه چگونه ممکن است یک سازمان توسط مصرف‌کنندگان درک شود، فکر می‌کنیم.
اما تمرکز اصلی این مفاهیم، ایجاد آگاهی از برند می‌باشد و ارزش برند کارفرمایی در گرو نکات دیگری نهفته است.
برند کارفرمایی فرایندی استراتژیک تعریف می‌شود که نتیجه‌ی آن، ایجاد یک محل کار منحصربه‌فرد است که استعدادهایی را جذب می‌کند که دانش و مهارت آنها برای دستیابی به اهداف و مقاصد سازمان موردنیاز است.
برند کارفرمایی یعنی تصور و احساسی که افراد از کارکردن در سازمان شما دارند؛ به بیان دیگر، کارجویان سازمان شما را چگونه محیطی برای کارکردن می‌دانند؟ در فرایند ارتقای برند کارفرمایی، سازمان‌ها محیط کاری خود را به نحوی نمایش می‌دهند، که بتوانند تصویری متمایزتر از خودشان نسبت به دیگر سازمان‌ها در ذهن کارجویان ایجاد نمایند.

برند کارفرمایی به معنای اطمینان از این است که کارمندان نسبت به مکانی که کار می‌کنند احساس خوبی دارند. در این حالت کارمندان می‌توانند سفیران سازمان باشند و این ” احساس خوب” را به دیگران، به‌ویژه مشتریان و کارجویان نیز منتقل نمایند.

چرا باید استراتژی دقیقی دررابطه‌با برند کارفرمایی داشته باشیم؟

قطعاً برای همه کارمندان و کارجویانی که می‌خواهند در سازمانی مشغول به کار شوند سؤالاتی نظیر سوالات زیر مطرح خواهد شد:
چرا در این سازمان کار کنم؟ کار در این سازمان چگونه خواهد بود؟ کارکردن در اینجا چه دستاوردی برای من دارد؟
پاسخ تمام این سؤالات در جزئیات برند کارفرمایی نهفته است.
کلمه “برندینگ کارفرما” شامل دو مفهوم است:

برندینگ کارفرما = “کارفرما” + “برندینگ”

«کارفرما» به معنای شخص یا سازمانی است که افراد را استخدام می‌کند.
«برندینگ» به معنای استراتژی است که به سازمان اجازه می‌دهد در رقابت‌ها متمایزتر ظاهر شود و در این فرایند با مشتریان خود پیوند برقرار کند تا در آنها وفاداری ایجاد کند. یک مشتری راضی ممکن است برند شما را برای امتحان برند دیگری، ترک کند، ولی یک مشتری وفادار به‌ احتمال بسیار کمتری این کار را انجام خواهد داد.
در واقع سازمان شما دارای برند دومی است که مرتبط با برند سازمانی‌تان می‌باشد. این موضوع حول این محور شکل می‌گیرد که از بیرون به‌عنوان یک کارفرما، چگونه به شما نگاه می‌کنند. برند کارفرمایی شما در ذهن و قلب کارمندان سابق، فعلی و آینده شما زندگی می‌کند و نفس می‌کشد.
باید در نظر داشته باشید، بدون برند کارفرمایی قوی، سازمان شما مجبور می‌شود تا سرمایه زمانی و نقدی خود را بیش از هر دوره‌ای، صرف جذب و استخدام کارجویان برتر سازد و در آخر نیز ممکن است افراد مستعد بازار کار را از دست داده و حتی حوزه‌های کاری شما در سایر زمینه‌های مرتبط نیز به شدت تحت تاثیر قرار گیرند.
در بازار کار رقابتی امروز، اینکه چه میزان برند کارفرمایی شما مثبت جلوه نماید، بسیار مهم است. بدون آن، جذب و حفظ کارمندان توانمند، چالش‌برانگیز و پرهزینه خواهد بود.(ضرورت سرمایه گذاری بر روی برند کارفرمایی در ایران)
سازمان شما برای پیش‌برد کسب و کار خود به کارمندان مستعد و توانمند نیاز دارد و بهترین راه برای یافتن آنها ایجاد تصویری از سازمان‌تان به عنوان مکانی عالی برای کار است. همه چیز، از حقوق و مزایایی که ارائه می‌دهید گرفته تا فرصت‌های پیشرفت و ساعات شاد هفتگی، فرهنگ سازمانی و رفتار با کارکنان، می‌تواند تأثیر زیادی بر تصویری که می‌خواهید برای کارجویان بسازید، داشته باشد.

چه چیزی برند کارفرمایی را می سازد؟

برند سازمانی و محصول یک سازمان در تمام تبلیغات بازاریابی آن، در وب سایت و روی بسته بندی محصول مشهود است. اما برند کارفرمایی که متفاوت از برند محصول است را چه چیزی تشکیل می‌دهد؟
جف بزوس پاسخ این سوال را به خوبی داده است:

“برند شما چیزی است که وقتی در اتاقتان نیستید، دیگران در مورد شما می‌گویند.”

برند کارفرمایی از سه عنصر کلیدی تشکیل شده است

1. آنچه خود شما در مورد سازمانتان بیان می‌کنید

اولین عنصر برند کارفرمایی در سخنانی که درمورد فرهنگ سازمانی خود می‌گویید و چگونگی بیان کردن آن نهفته است؛ که از جمله آنها می‌توانید به ارزش‌ها، چشم‌انداز، بیانیه مأموریت، زبان کاری، سیستم‌ها، باورها و عادات سازمان خود اشاره نمایید.
گفته‌های شما در سایت شغلی شما و قسمت توضیحات سازمانی، صفحه معرفی سازمان در جاب‌ویژن، رسانه‌های اجتماعی و در قسمت شرح شغل شما منعکس می‌شود. مراقب باشید که جزئیات را به درستی و بادقت تشریح کنید و جایی برای ابهام باقی نگذارید. همچنین باید درنظر داشته باشید که این گفته‌ها باید در فضاهای مختلف دارای انسجام باشند و یکدیگر را نقض نکنند.

2. آنچه کارکنان‌تان در مورد شما می‌گویند

برند کارفرمایی فراتر از گفته‌های شما به عنوان کارفرما است. کارمندان تجربیات خود از محل کار را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و قطعا کارجویان بالقوه و حتی رقبایتان برای ارزیابی سازمان شما از آن‌ها استفاده می‌کنند.
نظرات کارمندان شما بسیار مهم است چراکه آن‌ها می‌توانند توجه یک نامزد مستعد و جویای کار را به سازمان شما معطوف کنند یا کارجویان علاقمند را تبدیل به شبح نمایند. آن‌ها قدرت این‌ را دارند که به شما کمک کنند تا بهترین استعدادها را جذب کنید، چراکه با گفته‌های خود فضای واقعی کار کردن در سازمان شما را برای سایرین به تصویر می‌کشند.

3. آنچه کارجویان در مورد شما می‌گویند

برخورد اول همه چیز است. تجربه کارجو از اولین نقطه تماس با سازمان شما آغاز می‌شود. کارجویان از طریق ایمیل کاری و اولین مصاحبه آنلاین یا حضوری، احساس اولیه‌ای نسبت به سازمان شما پیدا می‌کنند و همچنان که در دفتر شما رفت‌وآمد می‌کنند و نحوه برخورد مدیران استخدامی و سایر کارمندان را مشاهده می‌کنند، به شکل‌گیری نظرات خود ادامه می‌دهند. حتی اگر تجربه تعداد بسیارکمی از کارجویان منفی باشد، نه‌تنها ممکن است استعدادهای برتر را از دست بدهید، بلکه اعتبار برند کارفرمایی شما نیز صدمه خواهد دید. ( پنج راه خلاقانه برای بهبود برند کارفرمایی )

بنابراین، برند کارفرمایی مجموع سه عنصر مذکور می‌باشد و هر یک از آن‌ها، بخش مهمی از برندکارفرمایی هستند و بر شهرت یک سازمان در چشم یک کارجو تأثیر می‌گذارند. کارجویان توانمند منفعل یا فعال نیز به طور پیوسته بر اساس احساسی که در مورد یک برند دارند، تصمیم می‌گیرند.
موضوعات مذکور بر اینکه آیا آنها به فهرست شغلی شما نگاه کنند، برای درخواست کلیک کنند، پیشنهادی را از شما بپذیرند یا خیر و حتی بر میزان دستمزدی که مایل به دریافت آن هستند تأثیر می‌گذارند. بر اساس برخی تحقیقات، 68 درصد از مردم مایلند حقوق کمتری را نسبت به سایر سازمان‌ها، برای کار در سازمانی با برندکارفرمایی معتبر و مشهور بپذیرند (لینکدین).

چه عواملی بر برند کارفرمایی اثر می گذارند؟

قطعا مواردی در سازمان می‌توانند بر برند کارفرمایی شما تاثیر بگذارند و بهتر است مراقب این عوامل برای ارتقا و اعتبار برند کارفرمایی خود باشید. این عوامل شکل زیر به تصویر کشیده شده‌اند.

هدف از برندسازی کارفرما، جذب بیشترین افراد مستعد نیست بلکه جذب افراد مستعد متناسب است.

وقتی صحبت از جذب استعدادها به میان می‌آید، بسیاری از سازمان‌ها به اشتباه فکر می‌کنند باید سعی کنند تا حداکثر افراد مستعد را به سازمان خود جذب نمایند، بدون آن‌که توجهی داشته باشند اگر فرد مستعد، با فرهنگ سازمانی تطبیق نداشته باشد نرخ از دست دادن افراد و استعفا در سازمان افزایش یافته و این موضوع می‌تواند اثرات مخرب دیگری بر سایر نیروها داشته‌باشد و درنهایت به برندکارفرمایی نیز صدمه وارد کند.
قطعا شما هم به عنوان یک سازمان موفق در نظر دارید تا بهترین ویژگی‌های خود را به نمایش بگذارید تا افرادتوانمند را جذب نمایید. اما اگر نمایش برند کارفرمایی و سازمان شما به نحوی باشد که همه چیز را خوشایند نشان دهد و چالشی وجود نداشته باشد (شبیه به تبلیغات تلویزیونی)، ممکن است اعتماد مخاطبان خود را از دست بدهید و از حالت باورپذیری خارج شوید. چراکه هر سازمانی در صنعت شما نیز احتمالا چنین داستانی را نگارش خواهد کرد و شما نیز مشابه همه خواهید شد و وجه تمایزی برای جذب افراد مورد نظر نخواهید داشت. بنابراین شجاع باشید و به آنچه سازمان شما را منحصربه‌فرد می‌کند افتخار کنید.

جالب است بدانید در همین زمینه نیز نظرسنجی در لینکدین انجام شد که نشان می‌دهد افراد مستعد، به صحبت‌های یک کارمند سه برابر بیشتر از صحبت‌های مدیرعامل یک سازمان اعتماد دارند.
به‌جای اینکه یک چارچوب ارتباطی تبلیغاتی را فقط بر اساس موفقیت های سازمانی طراحی کنید، بهتر است محیطی را به نمایش بگذارید که همزمان با نمایش برند کارفرمایی، عناصر فرهنگ سازمانی شما را نیز در بر داشته باشد و در نتیجه کارجویانی جذب شوند که با سازمان شما، تناسب دارند.
بدین صورت افراد مستعدی را جذب خواهید کرد که سازمان شما را دوست خواهند داشت، با محیط تناسب دارند، احساس می‌کنند که موقعیت پیشرفت برای آنها فراهم است و می‌توانند به اهداف شغلی خود در سازمان شما دست یابند. البته درعین‌حال، باید اذعان داشت که افرادی نیز وجود دارند که بدون توجه به تخصص و تجربه‌شان، به طور ایده‌آل با سازمان شما مطابقت ندارند. در نتیجه شما از طریق ساخت برند کارفرمایی و نمایش درست آن، افراد مستعدی را جذب خواهید کرد که کاملاً با سازمان شما همخوانی دارند و در نتیجه نرخ استعفا و خروج افراد کاهش یافته و ضمن حفظ دانش سازمانی برای طولانی‌مدت، اهداف سازمانی با سرعت بیشتری تحقق می‌یابد.

نگاه کارفرمایان در دنیا به برند کارفرمایی:

منابع:

The Goal of Employer Branding Is Not to Attract the Most Candidates – ERE

Key factors influencing employer branding

What Is Employer Branding and How It Can Grow Your Business?